誤區(qū)一：“價格太貴了!”
這是銷售人員面對客戶拒絕時聽到最多的一句話，也常常成為自己不能實現(xiàn)業(yè)務增長的一塊擋箭牌。真的這樣嗎，還是我們沒有發(fā)現(xiàn)“貴”背后的潛臺詞?
“潛臺詞”之一:“我不認為問題很嚴重，所以犯不著花這么多錢來解決!”
一位好友的桑塔納開了多年，車商想賣新車給他，雖然把車的性能說得繪聲繪色，但最后卻被拒絕了。好友認為價格太貴。可不久之后，他買了一輛更貴的車。我很好奇，問他為何做這樣的決定。
好友：“上次車商說新車時尚氣派，可我不在乎這些，所以沒買。這次車商沒說車，而是問我的車是不是經(jīng)常有故障，維修要占用我多少時間，一年保養(yǎng)又得花費多少。”
我：“你如何想的?”
好友：“把耗在4S店的時間加起來還真不少，有道理啊。更讓我提心吊膽的是拋錨，我常跑高速，有一次就因為熄火誤了事!”
我：“也是車商提醒你的?”
好友：“是，其實新車比舊車好誰都知道，只是他說話更替我考慮，后來就買了他的車了。”
不難看出，當客戶說“貴”的時候，癥結可能在你自己，沒有把握好“需求認知”這一銷售的關鍵環(huán)節(jié)，甚至完全忽視了。銷售人員往往錯誤地理解他們的工作，不是想方設法把馬帶到有水的地方，強迫馬喝水，而是讓馬口渴。
這里的一個關鍵點是學會如何從解決客戶問題的角度來考慮你的產(chǎn)品陳述，而不只是做一個機械的產(chǎn)品代言人。換言之，你首先得考慮你的產(chǎn)品能夠解決客戶哪些問題，不管這些問題是否真實存在，這樣在需求認知階段才能找準位置，確定方向。道理聽起來顯而易見，但應用卻不一般。
“潛臺詞”之二:“你的價格比競爭者高，我難以作決定!”
降價?那么利潤呢?你駕馭銷售的能力呢?顯然，這時客戶已進入購買的“評估選擇”階段，賣方需要做的，是摸清和影響客戶的評估準則，弱化價格，把競爭對手比下去。
一位客戶決定要租用企業(yè)郵箱了，一來為了職業(yè)形象，二來也可以少些垃圾郵件和故障。他有幾個選擇，年費從500至900元不等。他想要便宜的，最終卻選了一個最貴的。為什么?且看下面的對話。
客戶：“你的價格太貴了!”
網(wǎng)絡運營商：“您現(xiàn)在每天收到的垃圾郵件有多少?”
客戶：“少說也有50封，真不知道他們是怎么搞到的，現(xiàn)在毫無個人隱私可言!”
網(wǎng)絡運營商：“您如何處理的呢?”
客戶：“也不能一下子清空啊，一些有用的郵件甚至客戶的郵件也夾雜在里面，所以還得一個一個看，至少是標題。”
網(wǎng)絡運營商：“這很占用您的時間嗎?”
客戶：“當然!碰到連續(xù)幾天在外講課，郵箱就爆滿了!不看吧，又生怕遺漏了重要信息。”
網(wǎng)絡運營商：“有這樣的事發(fā)生嗎?”
客戶：“別提了，最近就有一次，因為沒及時看到客戶的問訊郵件，丟了一個機會!”
網(wǎng)絡運營商：“那真的很不幸。除了垃圾郵件，您現(xiàn)在郵箱服務器的穩(wěn)定性如何?”
客戶：“經(jīng)常停機檢修，而且不定期。每次停機，郵件是收不到的。”
網(wǎng)絡運營商：“這妨礙到您與客戶的溝通嗎?”
客戶：“是的，我很擔心。因為這個原因，客戶郵件丟失不是一次兩次了，而雙方都不知情。”
網(wǎng)絡運營商：“這對您的業(yè)務影響有多大呢?”
客戶：“已經(jīng)有客戶對我抱怨了，就是因為郵件溝通的問題!”
網(wǎng)絡運營商：“所以一個運行穩(wěn)定、能有效隔離垃圾郵件的電子郵箱對您很重要?”
客戶：“我想是這樣。”
網(wǎng)絡運營商：“哪一點讓您特別注意呢?”
客戶：“機會成本。如果不再發(fā)生郵件丟失、遺漏，機會也就不會浪費。當然，沒了垃圾郵件，我能有更多時間與客戶聯(lián)絡，這也是機會成本。對了，你說過你們在這些方面有技術優(yōu)勢，怎么做的?”
網(wǎng)絡運營商：“好，是這樣……”
分析以上對話，可以看出該客戶對郵箱運營商評估標準的微妙變化：按重要性高低排列，對話前是“價格—防垃圾郵件—穩(wěn)定性”，對話后則為“穩(wěn)定性—防垃圾郵件—價格”。改變并非空穴來風，而是網(wǎng)絡運營商有效影響了客戶的購買決策準則，從而與自己產(chǎn)品的強弱排列匹配(穩(wěn)定性最強，防垃圾郵件其次，但價格最高也即最“弱”)。
“潛臺詞”之三:“這是個大單，我對你不了解，有風險，所以我很猶豫!”
想想你去買一件自己并不熟悉的東西時的心理，比如去數(shù)碼城買一個MP4，或者被會議營銷的人纏著買一臺上千元的家庭理療儀。不安?怕吃虧?要對方立下類似三包的字據(jù)?最后可能還是放心不下而撂下一句“挺貴的，我再看看吧。”
有這樣一個案例：美國一個知名的營銷咨詢機構在對一家大型商用機器公司50個因為價格因素而丟單的事后調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其中的64%價格不是最主要的因素，一些客戶這樣回答：
——“我們新來的副總裁原來在他們的一個競爭對手公司工作，我可不想沒事得罪他!”
——“他們的機器質(zhì)量的確不錯，但聽說在售后服務上做得不夠。”
——“是的，他們的機器還挺好，可你知道，換供應商總是很麻煩的事!”
在大客戶銷售中，我們稱這一階段為“消除顧慮”。在購買決定前的最后一個階段，最普遍的顧慮是萬一決定錯誤會帶來的風險或懲罰。一個購買的規(guī)模、復雜性和重要程度都會驅(qū)使客戶更注意和規(guī)避這些風險。很多時候這些顧慮不會被輕易表達出來，而代之以一種體面的拒絕：“你們的價錢比人家貴。”其實對方心中真正想的是“我擔心如果決定有錯，會很被動!”我們稱這些解釋不清的顧慮為負面后果。
很多銷售人員甚至是老手不明白在大客戶銷售中消除客戶顧慮的一個最基本的規(guī)則：忽視或回避買家的顧慮信號要比當面去探究這些潛在的風險更危險。
因此，一句“價格太貴了!”的后面有無數(shù)潛臺詞。要走出這一銷售誤區(qū)，沒有對客戶敏銳的洞察力和對癥下藥的方法恐怕很難。
誤區(qū)二：“滿意”的客戶
銷售人員垂頭喪氣地回來了。“訂單有希望嗎?”上司急著問。“唉，”銷售代表一臉苦惱，“客戶說他們對現(xiàn)有的供應商滿意，所以我們沒有機會!”
這種場景在銷售圈似乎屢見不鮮。運氣真的就這么差嗎，還是你沒有抓住本應該有的機會?我們專門對“滿意”的客戶做過透視，并疏理出幾種情境請銷售人員分別對待。
其一，一次無功而返就能劃上句號了嗎?如果客戶因為“滿意”說不，那么你需要做的是一個行之有效的客戶切入策略。在大宗生意銷售中，很少有一次拜訪就能拿到訂單的。美國的一個銷售研究表明，一筆訂單從首次拜訪到最后成交，銷售者拜訪客戶的次數(shù)平均達7.2次。這里的關鍵是懂得設定銷售進展，即如何取得客戶承諾，使銷售每次都能向成交的方向跨進一步。
同時，我們還需要一個清晰的定位來觀察和區(qū)分潛在客戶的“人物鏈”，其中之一便是“不滿者”，即買方中最可能對現(xiàn)有供應商不滿的人或部門。世界500強埃克森美孚石油公司精于此道，它的一位銷售代表曾說過：“除非你有特別的價格優(yōu)勢，否則必須在客戶那兒有朋友。朋友不是別人，而是正在使用你競爭對手的產(chǎn)品并發(fā)現(xiàn)問題最多的那些人。”
其二，客戶真的很“滿意”嗎?還是你發(fā)掘問題、探詢需求的能力有限?這是在面對“滿意”客戶時最見銷售功底的一點。一開始“滿意”的客戶，在銷售人員有技巧地引導和說服下，最后成了忠實的買家，我們來看下面這樣一段銷售對話案例：
賣方：你們現(xiàn)在的復印機使用得如何?
買方：沒什么不滿意，用得挺好。
賣方：影印效果是不是令人滿意呢?
買方：就是有時復印圖像時黑黑的。
賣方：你們經(jīng)常復印有圖像的文件嗎?
買方：是的，尤其在投標中，70%的文件都有圖像。
賣方：用這些黑黑的圖像會對你們的投標有影響嗎?
買方：當然，這種復印質(zhì)量很影響我們中標的。
賣方：如果因為圖像質(zhì)量差而失了標，意味著什么?
買方：我們從來不敢去這樣想。
賣方：你們現(xiàn)在有什么辦法來解決這個問題呢?
買方：關鍵的投標書我們都拿出去印。
賣方：那這樣做在時間上來得及嗎?
買方：一般還可以。
賣方：那如果遇到了臨時有大的改動怎么辦?
買方：這是我最頭疼的問題了!您知道在投標項目中，這是最常有的事了……
這則對話給我們兩點啟示：將話題從一個簡單的問題點引向深處在于勤提問;通過有效的溝通和引導發(fā)掘客戶的需求，將銷售引向成交。這也是以SPIN技法為核心的顧問式銷售模式能成為成功銷售階梯的原因。SPIN本身就是銷售訪談中一種提問與溝通策略，目的在于發(fā)掘潛在客戶的內(nèi)在需求，成功簽單。這一模式在多數(shù)世界500強公司已得到全面應用，尤其在大生意銷售和大客戶管理方面取得了驕人的戰(zhàn)績。
成功的銷售是以客戶為中心而非產(chǎn)品或服務，是提問和傾聽的過程而非激情式的產(chǎn)品介紹。銷售員還要學會如何從解決客戶問題的角度來考慮解決方案，如此，那些把你擋在門外的“滿意”客戶才會少些。
誤區(qū)三：銷售就是“賣”
以客戶為中心的銷售必然受到客戶的歡迎，因為你幫助他們解決了問題，滿足了他們的需要，這比你對客戶說“我是來賣什么的”更能打動對方，創(chuàng)造機會。尤其是在做連續(xù)性客戶拜訪和銷售跟進時，銷售者帶給買家一個有益的建議或構想可以起到事半功倍的效果。
同樣是“賣”，但可以有不同。在歷經(jīng)12年、對3萬5千個銷售拜訪的實地觀察和總結后，顧問式銷售的發(fā)源地美國Huthwaite公司歸納出了成功銷售的三大原則，告訴人們該如何“賣”：
·成功的銷售訪談中，買方說得更多;
·成功的銷售訪談中，賣方提問較多;
·成功的銷售訪談中，賣方在訪談后期提供產(chǎn)品和解決方案。
不是所有的銷售代表或他們的主管都明白這一點的，于是便有了差距：不同區(qū)域的銷售態(tài)勢不均衡，有快有慢，或有升有降;同一個區(qū)域，因為不同的銷售代表，業(yè)績也大不相同;價格一降再降，客戶卻不下單，競爭對手笑到了最后……
美國《訓練與發(fā)展》雜志曾研究和發(fā)表過一個著名的銷售風格模型：以“對成交關心程度”為橫軸(即銷售的意識和技能)，“對客戶關心程度”為縱軸(即對客戶需求的了解和把握)，根據(jù)兩者的高低組合，銷售者大體可分為四種類型：事不關己型，強力推銷型，關系導向型，解決問題型。研究顯示，在“成交”和“客戶”兩個方面都傾注全力的解決問題型銷售代表，其業(yè)績要比只關注產(chǎn)品和“成交”的強力推銷型銷售者高出很多倍。
事不關己型：“要買就買，不買拉倒”。銷售者無明確工作目的，缺乏強烈的成就感，對客戶實際需要漠不關心，對公司業(yè)績也不在乎。
關系導向型：定位客戶的朋友，處處順著對方，把建立和保持良好的關系作為自己推銷工作的首要目標，卻忽視了銷售和利潤的實現(xiàn)。
強力推銷型：反復、激情式的產(chǎn)品優(yōu)點敘述，試圖通過控制交易的每一環(huán)節(jié)達到說服和推銷的目的，不管客戶的實際需要和購買心理。
解決問題型：既了解自己，也認知對方;既明了產(chǎn)品的用途，也知道客戶到底想什么;既積極主動，又不強加于人。善于研究客戶心理，把握真實需求，針對發(fā)掘出的客戶問題、困難和不滿提供解決方案。
所以，通過一個銷售的七個完整階段，即準備、接近、調(diào)查、介紹、演示、建議、締結，我們需要做的不只是一個“賣”字，而是解讀“賣”作為一種行為背后的思維。
現(xiàn)在各大銀行都在兜售信用卡，面對各種積分兌換、透支免息的標語，消費者已近乎麻木，但中國建設銀行(601939,股吧)(3.84,-0.02,-0.52%,吧)的一張龍卡汽車卡卻賣得相當火。憑這張卡，車主(或者說“卡主”)能享受一系列增值服務，諸如免費洗車，積分換油，團購車險，免費代辦年檢，道路緊急救援等。除此之外，打開中國建設銀行的網(wǎng)站，你還能發(fā)現(xiàn)一連串的概念信用卡，以及這些小卡片的不同定位、目標市場及背后的商機，諸如龍卡名校卡、龍卡商務卡、龍卡香港精彩旅游信用卡、龍卡(大師杯)網(wǎng)球卡等。
由此可見，創(chuàng)意來源于對客戶需求的洞悉。銷售不只是“賣”，而是一個發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、引導和滿足客戶需求的過程。真正會用腦做生意的商家永遠也不缺贏利的空間，因為他們總能找到辦法使自己“與眾不同”，在產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭中顯得游刃有余。
