3月初，坊間傳聞伊利為2006年CCTV的“夢想中國”掏出大筆贊助費用，接著傳出蒙牛天價冠名“夢想中國”。3月中旬，媒體又披露可口可樂、百事可樂和蒙牛為爭搶“超級女聲”的贊助權(quán)，正展開一場異常激烈的PK大戰(zhàn)。
一時間，娛樂營銷似乎大有席卷食品飲料巨頭的趨勢。
但事實真的如此嗎?上述信息都是所謂的“市場傳聞”，并未得到任何企業(yè)的正面確認，個中由來尚難定論;而且，就在傳出伊利贊助“夢想中國”不久，伊利官方尚未出面回應時，就已有資深的業(yè)界人士依據(jù)對伊利的了解，斷定其絕無可能贊助這一娛樂節(jié)目。
在娛樂營銷的熱潮之下，伊利等企業(yè)真的無動于衷嗎?
被神話的“娛樂營銷”
早在歲末年初，志在將“雅虎搜索”打造成領(lǐng)導品牌的馬云，就大手筆邀請國內(nèi)三大著名影視導演陳凱歌、馮小剛和張紀中，圍繞“雅虎搜索”主題分別拍攝一部時長兩分鐘的廣告片，雅虎將為每部廣告投資1000萬元。
不言而喻的是，娛樂營銷之所以大行其道，與2005年蒙牛贊助“超級女聲”紅遍大江南北是分不開的。在營銷創(chuàng)新愈顯艱難的今天，一旦某種營銷模式被證明行之有效，跟進者趨之若鶩實在很正常。
不過鮮有人知的是，在娛樂營銷多方共贏、皆大歡喜的一片喧囂鼓噪中，這一營銷手段就在某種“潛規(guī)則”下，被有意無意地神話了。
以蒙牛為例，娛樂營銷的成功似乎讓其一舉超越所有對手，成為乳業(yè)新的霸主。但盤點過去的2005年，我們發(fā)現(xiàn)乳業(yè)市場并未變天，伊利依舊實現(xiàn)全面領(lǐng)先，在主營業(yè)務收入、主營業(yè)務利潤、品牌價值、繳稅數(shù)額都做到當之無愧的第一。并且，液態(tài)奶、冷飲和奶粉等單品銷售額也處于領(lǐng)先地位。
雖然蒙牛還未公布財報，但據(jù)乳業(yè)資深專家透露，伊利全年銷售額將狂超蒙牛20億。
在一片熱鬧之后，蒙牛不僅沒能趕上伊利，反而只能眼睜睜地看著伊利的背影越跑越快。即便是被傳誦成經(jīng)典案例的蒙牛酸酸乳，在業(yè)績上也并沒有超過伊利的同類產(chǎn)品——優(yōu)酸乳。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到2005年年底，伊利優(yōu)酸乳的市場占有率為22%，而蒙牛酸酸乳則不到15%。
客觀地說，將蒙牛業(yè)績遠遜于伊利歸咎為娛樂營銷沒有發(fā)揮威力，顯然是不公平的。
事實上，娛樂營銷對蒙牛單品銷售業(yè)績的提升，是實實在在的。而伊利在大危機下實現(xiàn)大增長，與其新任掌門人潘剛的戰(zhàn)略眼光和大勢掌控能力密不可分，也與伊利的產(chǎn)品品質(zhì)分不開。
顯然，娛樂營銷的光環(huán)被過于夸大了。當某件事物獲取了超出其范疇之內(nèi)的“過譽”，無疑已經(jīng)泡沫化了。而這種泡沫往往會遮住企業(yè)管理者的眼睛。比如說：蒙牛發(fā)動的全球總裁選秀也算是一種“娛樂營銷”，一翻熱鬧之后，蒙牛的總裁還是選了自家兄弟，看上去好像一出娛樂營銷的鬧劇。
企業(yè)應該追尋“營銷之道”
如果將效果被夸大視為“娛樂營銷”受到伊利等企業(yè)冷遇的外因，那么內(nèi)因無疑就是企業(yè)價值觀和企業(yè)使命的不同。按照伊利的說法，作為中國乳業(yè)的第一品牌，伊利應更多地承擔做大乳業(yè)“蛋糕”、提升乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價值等社會責任。
不久前，潘剛在接受采訪時說：“品牌建設絕不是一朝一夕的事情，不是靠炒作就能炒起來的，那樣的根基是不穩(wěn)的……我們一定要踏實、務實，讓消費者感到伊利的社會責任感，不太想和競爭對手作比較。品牌不是靠聲音大，嗓門高。品牌一定要真正深入到消費者的心中，而不是說廣告投入最多。伊利廣告投入不是最多的，但給國家和社會創(chuàng)造的財富卻最多，繳的稅最多，是第二名的好幾倍。”
曾有評論指出，伊利不贊助“夢想中國”的原因有三條：一是營銷戰(zhàn)略忌諱雙線并行，伊利將以奧運會這個最好的傳播載體為核心，實施娛樂營銷必然導致主次失序;其次，伊利作為乳品行業(yè)的領(lǐng)導品牌，必然不會跟在挑戰(zhàn)者最擅長的營銷模式后亦步亦趨;第三是贊助2008年奧運會是一種社會責任感的體現(xiàn)，一種企業(yè)公民的良好塑造，實施娛樂營銷反而會削弱這種公益形象。
可見，伊利對“娛樂營銷”的態(tài)度也應該是鮮明的。而從深層次思考，伊利在“娛樂營銷”面前的冷靜，其實質(zhì)是伊利所追尋的“營銷之道”，而蒙牛所一味追捧的“娛樂營銷”則是典型的“營銷之術(shù)”。
綜觀伊利的發(fā)展軌跡，我們不難發(fā)現(xiàn)“穩(wěn)健”是最核心的關(guān)鍵詞。伊利從來都是穩(wěn)扎穩(wěn)打，從不冒進。這種看上去“一點都不刺激”的發(fā)展路徑，恰恰是眾多優(yōu)秀企業(yè)成功的共同基因。
冷靜審視，中國企業(yè)之所以“營銷之道”匱乏而“營銷之術(shù)”泛濫，就是因為“營銷之術(shù)”較容易產(chǎn)生立竿見影的效果，短期內(nèi)的營銷結(jié)果也更容易好看，而致力于追尋“營銷之道”，則不僅需要戰(zhàn)略規(guī)劃及遠見于未來的決心和毅力，更意味著需要在市場營銷上持之以恒的付出。
當然，追尋營銷之道，并不意味著對娛樂營銷的一味排斥，只是娛樂營銷應該“歸位”，發(fā)揮其應有的作用。事實上，伊利就已啟用娛樂明星張韶涵作為產(chǎn)品的代言人，以此對產(chǎn)品形象進行包裝和推廣。
