關系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念，目的在于解決國際市場的進入壁壘問題。
在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當作“不可因素”來對待的，其暗含的假設是，當企業(yè)在國際市場營銷中面臨各種貿易壁壘和輿論障礙時，就只得聽天由命，無所作為。因為傳統(tǒng)的4p組合策略，在貿易保護主義日益盛行的今天，已不足以打開封閉的市場。
要打開封閉的市場，企業(yè)除了需要運用產品、價格、分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運用政治權力和公共關系這兩種營銷工具。這種策略思想稱為大市場營銷。
雖然關系營銷概念直接來自科特勒的“大市場營銷”思想，它的產生和發(fā)展同時也大量得益于對其他科學理論的借鑒、對傳統(tǒng)營銷理念的拓展以及信息技術浪潮的驅動。
關系營銷自８０年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關系。北歐諾迪克學派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關系對服務企業(yè)市場營銷的巨大影響。
關系營銷的關系，已從單純的客戶關系擴展到了企業(yè)與供應商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關系。這樣，關系營銷的市場范圍就從客戶市場擴展到了供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。
