一、微博客時代與網(wǎng)絡(luò)營銷
隨著3G時代的來臨，越來越多的即時網(wǎng)絡(luò)終端的出現(xiàn)，一種新的大眾網(wǎng)絡(luò)信息平臺——“微博客”也應(yīng)運而生，并且已經(jīng)成為一種新興的網(wǎng)絡(luò)交流平臺。互聯(lián)網(wǎng)的興起改變的不僅僅是人們的日常生活方式，連企業(yè)的營銷模式、推廣行為也隨之發(fā)生巨大的變化。微博客 （Micro -blogging，Microlog）是一種允許用戶及時更新簡短文本（通常少于140 字）并可以公開發(fā)布的博客形式。它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀。隨著技術(shù)的發(fā)展，這些消息可以被以很多方式傳送，包括短信、即時消息軟件、電子郵件、MP3 或網(wǎng)頁。一些微博客也可以發(fā)布多媒體，如圖片或影音剪輯和出版。
網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。它是直接市場營銷的最新形式。利用微博客進行的網(wǎng)絡(luò)營銷已延伸到人們生活的各個方面。網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣已經(jīng)越來越受到企業(yè)的重視。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷一般只依靠參加展會或在電視臺、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體打廣告，但互聯(lián)網(wǎng)的興起把推廣和營銷帶進虛擬世界來。網(wǎng)絡(luò)營銷開始成為一門新的學(xué)問，探索如何利用微博客進行網(wǎng)絡(luò)營銷具有積極意義。
目前，微博客成為了網(wǎng)絡(luò)時代的新名詞，其實用價值也越來越顯現(xiàn)出來。較之傳統(tǒng)博客，微博客草根性更強，操作更簡單方便，且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動終端等多個平臺上，與多種商業(yè)模式并存，形成多個垂直細分領(lǐng)域的可能。微博客這種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式已經(jīng)成為繼傳統(tǒng)博客，RSS，IM 即時信息之外的另一類有影響力驚人的新媒體。據(jù) comScore 公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微博客最大的用戶群不是青少年或大學(xué)生，而是 35-49 歲年齡段的成年人。這一年齡段的用戶數(shù)量接近占微博客用戶總數(shù)的42%，所占比重最高。微博客的主要用戶群更具有消費能力，因此通過微博營銷，企業(yè)用戶完全可以讓消費者進一步了解他們的品牌。然而，怎樣利用微博客這個新興的媒介平臺，利用網(wǎng)絡(luò)營銷的模式和策略，使企業(yè)能夠進行有效的服務(wù)營銷，并且達到盈利目的，是每個企業(yè)需要認真學(xué)習(xí)的內(nèi)容。
二、個案分析：電影《失戀33天》的微博營銷方式
由滕華濤導(dǎo)演，文章、白百何等領(lǐng)銜主演的“治愈系”愛情電影《失戀33天》是一部投資不過1000萬元的小成本電影，票房超過3個多億，這樣的營銷效果是每一個產(chǎn)品都很樂意但很難達到的。人們不禁會感嘆，影片到底采取了什么樣推廣策略能夠引起觀眾如此濃厚的觀看興趣。
（一）官方微博前期造勢，為活動招攬人氣
首先是官方網(wǎng)站的重新包裝，改名“失戀博物館”。《失戀33天》的營銷團隊認為直接在新浪建官網(wǎng)太嚴肅，所以就起名為“失戀博物館”，如同搭建了個專題網(wǎng)頁，但和官網(wǎng)的意義是不一樣的。從啟動第一天開始就對“失戀博物館”造勢宣傳，通過微博客和人人網(wǎng)公共主頁聚攬人氣，收集一些失戀歌、失戀照片、失戀留言，還有一些分手的信物，這些真實的故事信物，全部被整理上傳到“失戀博物館”專題頁面中。觀眾覺得這種方式更有意思，能夠引起共鳴然后親身參與其中。前期宣傳通過為受眾傾訴、分享自己的感情經(jīng)歷提供平臺，吸引了部分受眾的關(guān)注與參與，這批人成為后來口碑推廣影片的中堅力量。
《失戀33天》在映前宣傳策略上有其獨特的方法。一是有效地利用了粉絲效應(yīng)。該片是一部根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說改編的小成本電影，這就已經(jīng)吸引了一大批原著小說的忠實讀者的關(guān)注；其次，功不可沒的無疑是影片中明星們的粉絲，百度明星貼吧、QQ群、新浪微博、人人網(wǎng)等這些網(wǎng)絡(luò)平臺都擁有強大的粉絲號召力，在一傳十、十傳百般的層層傳遞出去，效果可想而知。從下面的數(shù)據(jù)就可以看出在影片上映前，網(wǎng)絡(luò)上的搜索點擊率有多么可觀（見表1）；另外影片為吸引粉絲眼球，獲得共贏效益，在淘寶上銷售電影產(chǎn)品，布偶“貓小賤”的暢銷，也帶動了影片的賣座。《失戀33天》的營銷團隊正是抓住了粉絲的心理，使得影片宣傳效率大大提高。
二是檔期選擇恰當，話題制造切合時機。2011年11月11日，《失戀33天》瞅準了世紀“光棍節(jié)”這一噱頭，大打失戀牌，迎合了失戀的、未戀的、在戀的青年男女對愛情的關(guān)注，把年輕人成功吸引到了影院。該片11月8號上線，僅11月11日一天票房就高達4000多萬。（見表2）
表2：影片方和各地影院在“光棍節(jié)”推出的部分活動列表
（二）病毒視頻廣泛傳播，用情感打動年輕受眾
首先，在年齡、性別方面，《失戀33天》把受眾目標集中在80、90這些年輕人身上；從男女比例上來看，也是相對比較中等的，更加從側(cè)面印證了該片在網(wǎng)絡(luò)營銷中的定位精準，在情感上和他們找到了共同點，而這些人又是微博客的主要用戶，玩微博和看電影的群體契合，微博客推廣的威力就能得到最大程度的體現(xiàn)。（見表3）
其次，影片在前期的推廣中，策劃了“失戀物語”這一宣傳活動，主要是采用了在優(yōu)酷網(wǎng)，土豆網(wǎng)等各大主流視頻網(wǎng)站和新浪微博，人人網(wǎng)公共主頁等發(fā)布活動預(yù)告等相關(guān)視頻的方式，去到各個城市采訪一些失戀的人，讓他們講述一些自己失戀的故事，然后做到跟片子有一個結(jié)合。而那些故事都是大家發(fā)自內(nèi)心的最真實的情感經(jīng)歷和真情告白，觀眾看著看著就哭了。這些帶有方言特色的視頻被瘋狂分享，點擊率超過2000萬，被成功炒作成“世紀光棍節(jié)”的標簽。這些病毒視頻的廣泛傳播進一步打開了受眾市場，擴大了影片的知名度。
而在這些視頻的包裝上，每個片子的最后都有《失戀33天》電影片名的出現(xiàn)，這種方式在電影放映之前就已經(jīng)深入人心，把影片炒起來了。而這種把影片的信息以軟性的方式呈現(xiàn)給觀眾，相比于廣告來講，大家更容易接受。這種“失戀物語”的宣傳方式，更適合80、90后的人群，跟進潮流，受眾認為這些以真人真事來做的預(yù)告，更具有新鮮感，因此更能引起他們的共鳴。
（三）利用微博持續(xù)發(fā)力，打造輿論聚集地
電影的發(fā)行宣傳并不神秘，無非是放映前要找好賣點，吸引觀眾走進電影院，首輪過后，要制造話題，持續(xù)發(fā)酵，靠口碑吸引觀眾有增無減。然而首輪映過，是否還有觀眾前赴后繼，發(fā)行方的掌控力就沒有那么強了，話語權(quán)轉(zhuǎn)移到了觀眾手里，口碑好壞成為后續(xù)市場成敗的關(guān)鍵因素。“炒話題”本是電影宣傳慣用的伎倆，可怎么炒，炒什么對于如今已經(jīng)能清楚分辨“炒”的定義的觀眾來說，不夠高明的話題造勢很容易影響他們對電影的口碑、評價，甚至引起觀眾反感。而“失戀物語”的成功推出，則為《失戀33天》提前積累了不少的觀眾緣。嘗到了互動性的甜頭，團隊干脆將互動這一元素融入到了其他更多的宣傳活動中。
新浪微博、天涯社區(qū)、人人網(wǎng)等舉辦“失戀33天幸福專場征集10對幸福情侶，與明星一起走紅毯”、“人人網(wǎng)專場觀影活動抽獎，抽取20名幸運粉絲免費觀影” ，以及“給你幸福單身男女派對：你是否相信一見鐘情，你是否期待偶遇”等活動，持續(xù)為影片宣傳造勢推廣，不僅吸引了更多受眾加入影片的官方微博和人人網(wǎng)主頁，而且成功地將這些網(wǎng)絡(luò)平臺打造成影片的輿論聚集地。
通過“相愛”、“失戀”這兩個觸碰到人們心底深處的關(guān)鍵詞，鎖定目標受眾人群展開精準、持續(xù)的互動，病毒營銷，借助明星效應(yīng)和視頻的傳播，不斷擴大影片的知名度和話題效應(yīng)，更利用“世紀光棍節(jié)”的契機將話題炒作推向高潮，《失戀33天》最終成為低成本（投資僅890萬）國產(chǎn)片實現(xiàn)大創(chuàng)收的年度模范作品。從網(wǎng)絡(luò)熱帖到暢銷小說再到熱門電影，《失戀33天》基本完成當下大眾文學(xué)變成大眾文化現(xiàn)象的華麗轉(zhuǎn)型，如果后續(xù)再能改編成電視劇，用“功德圓滿”來形容也不算為過。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷在微博客時代的發(fā)展前景
微博營銷作為一種網(wǎng)絡(luò)營銷的新興方式，目前很多企業(yè)已經(jīng)開始對其進行探索和應(yīng)用，可是，企業(yè)玩微博客與個人玩微博客的目的是完全不同的，個人是為了社交，企業(yè)則是為了營銷。從整體上看，目前國內(nèi)企業(yè)借助微博營銷的步伐剛剛啟動，還處于試水階段，營利效果尚不是很明朗，且存在很多問題的。倘若可以有效的利用微博這一社交平臺，完善微博營銷策略，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷這條道路上勢必會得到長足發(fā)展。
（一）營銷手段需要不斷探索
企業(yè)既然選擇微博客這樣一個平臺進行產(chǎn)品、品牌的宣傳，那么對于微博營銷手段就必須熟練掌握，并且要不斷的進行探索實驗，找到更好更佳的營銷手段。企業(yè)最基本的是要做到將微博營銷納入企業(yè)營銷體系，設(shè)立專門團隊，圍繞微博客制定一整套營銷策略，對于每個產(chǎn)品的推出，都要提前制定一套完整的宣傳方案，比如電影《失戀33天》成功營銷與前期營銷團隊的精密策劃是密不可分的，他們有一套完整的營銷手段，上映前的官方微博造勢，借助“光棍節(jié)”制造“失戀物語”視頻采集，收集失戀人們的信物在“失戀博物館”里面展覽等一系列的宣傳手段等。
（二）營銷方式要注重技巧
想要利用微博客這個網(wǎng)絡(luò)平臺進行產(chǎn)品的宣傳達到企業(yè)盈利的目的，就必須要注意微博營銷的宣傳技巧。首先，要先定位，根據(jù)企業(yè)所要推出的產(chǎn)品，定位與之相匹配的受眾；其次，注重“軟文微博”，即剛開始的企業(yè)一定不要發(fā)布很硬的廣告，內(nèi)容官方，不利于吸引受眾眼球，更不利于與受眾的互動。相反的，發(fā)布一些有創(chuàng)意的廣告則可以使受眾在無形中跳入企業(yè)的“軟文陷阱”。隨著粉絲數(shù)量的增多，加上正確的營銷技巧，盈利作為企業(yè)的終極目標并不遙遠。
（三）人才儲備要不斷加強
積極培養(yǎng)微博營銷的專業(yè)人才，構(gòu)建專業(yè)團隊，加強微博營銷人才的儲備力量，成為現(xiàn)階段乃至以后企業(yè)所必須重視的課題之一。如何成為微博營銷的專業(yè)人才呢？首先需要掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如營銷型網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎優(yōu)化技術(shù)等；其次需要具備營銷傳播方面的知識結(jié)構(gòu)，包括企業(yè)營銷環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)營銷工具使用、軟文及博客寫作、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃投放、網(wǎng)站運營管理等；最后需要具備將技術(shù)與營銷結(jié)合起來的能力，即網(wǎng)絡(luò)整合營銷推廣的水平。
結(jié)語
微博客是新媒體時代的產(chǎn)物，它不僅為熱門提供了一個自由發(fā)揮、充分展示的平臺，更為企業(yè)開辟了一個全新的營銷戰(zhàn)場。隨著微博客用戶的快速增長，其潛在的巨大營銷價值應(yīng)逐漸被企業(yè)認識。現(xiàn)如今，大多數(shù)企業(yè)還生存在傳統(tǒng)營銷的世界里，而微博營銷則意味著新媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷世界的到來。這對于企業(yè)的未來發(fā)展提出了更高的要求。任何企業(yè)的最終目的都是獲得盈利，微博客低成本、高速度和大影響的特點如果可以被企業(yè)認識，并且和傳統(tǒng)營銷方式相結(jié)合，宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)、塑造品牌形象，從而取得市場競爭優(yōu)勢，為企業(yè)注入新的活力并帶來更大的效益。
