而相比于社會化媒體營銷，很多品牌也嘗試過自制APP應(yīng)用進(jìn)行營銷，杜蕾斯、耐克也從中嘗到了甜頭，提供ToB服務(wù)的好耶也因此大賺一筆，但是時至今日，昔日那些被津津樂道的APP營銷應(yīng)用基本上都沒了蹤跡，分析其原因便不難發(fā)現(xiàn)。APP應(yīng)用營銷雖然能夠讓營銷過程為品牌或廣告公司所控，因而提高用戶到客戶的轉(zhuǎn)化率。但是卻多少違背了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律，犯了以下“三宗罪”。
1、用戶常用APP數(shù)有限，品牌營銷APP很難有立足之地
之前艾瑞和百度都曾經(jīng)發(fā)布過相似的數(shù)據(jù)，稱目前用戶每日常開啟應(yīng)用數(shù)在10個左右，人均使用APP市場158分鐘，日查看手機(jī)53次。而排除掉微信、360這樣的后臺釘子戶，留給品牌營銷APP的生存空間實(shí)在是少得可憐。試問在應(yīng)用本身缺乏足夠吸引力、用戶數(shù)少未能形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的情況下，有多少用戶愿意在手機(jī)上留下“XX牛奶伴你行”“XX，留住美麗一刻”這樣的應(yīng)用。最多也不過是在領(lǐng)走了下載應(yīng)用獲得獎品之后，就默默地將它刪掉了，不帶走一片云彩。
2、開發(fā)成本有限，APP質(zhì)量難以留住用戶
大多數(shù)品牌在對新媒體營銷的預(yù)算分配上都還是持謹(jǐn)慎態(tài)度，因而往往是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)做出了方案，但是卻發(fā)現(xiàn)手頭的預(yù)算根本做不出一個能讓自己滿意的APP，因?yàn)榭梢杂玫募夹g(shù)資源實(shí)在是太少了，最后的結(jié)果多半就是倉促上線。然后發(fā)現(xiàn)，推廣一款A(yù)PP的代價可能要比開發(fā)還要高，刷榜、買廣告位等等，然后就沒有然后了。
傳統(tǒng)的大公司們會花百萬甚至是更多地錢砸在一款應(yīng)用上嗎？事實(shí)是大多都不會。畢竟能夠像Nike那樣通過軟硬件結(jié)合，直接完成了一個社會化營銷體系建設(shè)的公司實(shí)在是太少了。
3、營銷應(yīng)用周期短，難以真正轉(zhuǎn)化用戶
傳統(tǒng)大品牌不愿意在一款A(yù)PP上花錢很大程度就是源于此，一款火爆一時的手游，生命周期也不過半年到一年，曾經(jīng)的百度魔圖，如今的魔漫相機(jī)，也基本上是火了一兩個月之后就被用戶忘到了爪哇國，就更不用提一個營銷APP了。除非你天天在上面給用戶送足夠誘人的代金券，可是那還不如直接在賣場搞個促銷來得實(shí)惠。
因而營銷APP雖然在廣告界火過一陣，但是最終還是沒有成氣候，沒能成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷主流。至于主流是什么？好吧，說實(shí)話大家都在找。
2012年，全球移動互聯(lián)網(wǎng)營銷投入84.1億美元，實(shí)現(xiàn)了105.8%的增長，13年預(yù)計(jì)將突破150億美元，但是這樣一個大蛋糕怎么吃，未來怎么做得更大，無疑成了一個值得思考的問題。
輕營銷會不會成為一個趨勢？
在重APP營銷折戟后，或許給APP營銷減減負(fù)會是一個好選擇。最近關(guān)于這方面的新聞始終不斷，先是微信18日召開第三方開發(fā)者大會，然后是21號的百度營銷大會，緊接著連自媒體聯(lián)盟WeMedia都搞了個中國微應(yīng)用開發(fā)者大會。
而這其中，百度和寶潔做的一個關(guān)于博朗的輕應(yīng)用營銷案例算是比較成熟的。百度為寶潔提供基于百度云的開發(fā)框架，然后在端上可以調(diào)用百度客戶端的語音錄入、文件上傳、語音轉(zhuǎn)碼、語音播放等功能。
這樣的方式很大程度上解決了之前提到的第二點(diǎn)，技術(shù)成本的問題。對于寶潔來說，寶潔省了開發(fā)時間和成本，而對于百度來說，它可以用這樣的方式流水線般的生產(chǎn)營銷輕應(yīng)用。這一點(diǎn)對于希望在新媒體上有所嘗試的傳統(tǒng)品牌還是很有吸引力的，因?yàn)?013年48%的全球數(shù)字營銷費(fèi)用是投在了搜索上，而10.6%是用在了移動廣告的投放上，因而兩者相結(jié)合還是能夠讓人產(chǎn)生很多遐想的。
當(dāng)然，問題依然存在，百度雖有先手優(yōu)勢和長期做廣告營銷的經(jīng)驗(yàn)，但是在端上還稱不上龐然大物，因?yàn)槲⑿拧⑽⒉┤绻瑯勇?lián)合第三方來做輕營銷，或許也能夠帶來不一樣的效果。
相比之下，百度的輕應(yīng)用營銷是基于用戶的主動搜索需求，因而用戶本身的搜索行為就具有一定的目的性，用戶到客戶的轉(zhuǎn)化率可能會更高。加之，百度作為中國互聯(lián)網(wǎng)最大的廣告運(yùn)營商，其背后的客戶資源和對于搜素需求的把握能力都使它的優(yōu)勢。
而如果微信、微博來做輕營銷，很大程度上市基于用戶的社交關(guān)系，更利于廣告的傳播。現(xiàn)在微信的服務(wù)號很大程度上就是一個弱化版的輕應(yīng)用，如今更是打算開放更多的功能給開發(fā)者，而微博也一直在做解決企業(yè)級用戶營銷需求的探索。或許Line在營銷號上賺得那桶金已經(jīng)被他們盯上了。
社交化的影響力與基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，或許在平臺的選擇上也會讓客戶費(fèi)一番頭腦。
總而言之，移動互聯(lián)網(wǎng)由于其本身的特性，營銷的玩法也必然會發(fā)生大的改變，從重到輕，從大到微成了一個大的趨勢。而大多數(shù)玩家的目的只有一個，那就是盡可能地來制定分蛋糕的規(guī)則，吃到更多的蛋糕。
