“這些即將過(guò)期的完達(dá)山奶粉，按照進(jìn)價(jià)計(jì)算約80多萬(wàn)元。”在位于北京市白盆窯的倉(cāng)庫(kù)，福祿永盛銷(xiāo)售總經(jīng)理戰(zhàn)宇飛指著面前高達(dá)數(shù)米的嬰幼兒奶粉表示。
北京福祿永盛商貿(mào)有限公司是完達(dá)山乳業(yè)合作逾十年的經(jīng)銷(xiāo)商，也是完達(dá)山在北京的第二大經(jīng)銷(xiāo)商。近日，福祿永盛向媒體透露，因完達(dá)山存在長(zhǎng)期“強(qiáng)制壓貨”“不兌現(xiàn)承諾”“外地低價(jià)沖貨”等情況，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，不得已打算將這些過(guò)期奶粉公開(kāi)銷(xiāo)毀。
對(duì)此，完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司回應(yīng)稱(chēng)，庫(kù)存積壓是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)不善所致，完達(dá)山將按照合同辦事。
由于在雙方簽訂的銷(xiāo)售合同中并沒(méi)有退貨的承諾，因此如何處理這批過(guò)期奶粉成了雙方矛盾的焦點(diǎn)。“我們希望總部按照90%或80%的折扣回收這些奶粉，但他們提出的折扣是40%，這一點(diǎn)我們無(wú)法接受，而且乳品企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行售后服務(wù)是行業(yè)本身的特點(diǎn)，也是行業(yè)的慣例，嬰幼兒乳品行業(yè)的特點(diǎn)決定了生產(chǎn)企業(yè)與代理商之間絕不僅僅是一次性買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。”戰(zhàn)宇飛告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
庫(kù)存積壓嚴(yán)重影響合作關(guān)系
遇到市場(chǎng)景氣的時(shí)候，銷(xiāo)售人員自然會(huì)兌現(xiàn)其承諾，一旦銷(xiāo)售情況不好，庫(kù)存積壓較多時(shí)，乳品企業(yè)就會(huì)拿合同說(shuō)事。
北京福祿永盛商貿(mào)有限公司合伙人郭松雷很懷念10多年前的好時(shí)光：2000年，完達(dá)山在北京嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額一度到達(dá)了近2000萬(wàn)元，排名第一。“當(dāng)年代理完達(dá)山奶粉銷(xiāo)售了500多萬(wàn)元，2001年的銷(xiāo)售額高達(dá)1200萬(wàn)元。”據(jù)郭回憶，在2005年后，隨著伊利、貝因美(24.56,0.15,0.61%)等品牌的相繼崛起，完達(dá)山市場(chǎng)份額逐步萎縮。
2008年三聚氰胺事件讓多家知名奶粉品牌身陷其中，雖然完達(dá)山因有奶源保證得以獨(dú)善其身，但好時(shí)光很短暫，完達(dá)山并沒(méi)有把握住這一好機(jī)會(huì)，很快被趕超。而讓郭松雷苦惱的是：2010年以后的庫(kù)存積壓，其中一大部分是完達(dá)山推出的‘珍益’系列高端產(chǎn)品，這些奶粉面臨過(guò)期的壓力。而完達(dá)山總部對(duì)這些臨期產(chǎn)品處理的態(tài)度讓其無(wú)法接受。
按照乳品企業(yè)的潛規(guī)則，銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)奶粉的時(shí)候口頭承諾給經(jīng)銷(xiāo)商處理臨期奶粉保證售后服務(wù)，但這一承諾并不列入合同中。遇到市場(chǎng)景氣的時(shí)候，銷(xiāo)售人員自然會(huì)兌現(xiàn)其承諾，一旦銷(xiāo)售情況不好，庫(kù)存積壓較多時(shí)，乳品企業(yè)就會(huì)拿合同說(shuō)事。
“回顧2008至2010年期間，完達(dá)山對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商還不錯(cuò)。”戰(zhàn)宇飛對(duì)記者表示，“盡管總部從未在合同中列上回收過(guò)期奶粉的條款，但遇到臨近保質(zhì)期的奶粉，他們還是幫我們進(jìn)行處理，或以90%的折扣回收，或者幫助我們開(kāi)展促銷(xiāo)，以買(mǎi)一贈(zèng)一的方式銷(xiāo)售出去。”然而在2010年市場(chǎng)下滑后，完達(dá)山對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度開(kāi)始大變。
面臨同樣問(wèn)題的不僅福祿永盛一家代理商。據(jù)戰(zhàn)宇飛透露，完達(dá)山北京最大的一家經(jīng)銷(xiāo)商也有數(shù)十萬(wàn)元的庫(kù)存積壓，不過(guò)該經(jīng)銷(xiāo)商已與完達(dá)山達(dá)成協(xié)議，同意完達(dá)山的解決方案。另外，完達(dá)山位于河北承德、黑龍江綏化等多地經(jīng)銷(xiāo)商也有庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。
對(duì)于福祿永盛的上述說(shuō)法，4月5日，記者向完達(dá)山乳業(yè)有限公司進(jìn)行求證。一位負(fù)責(zé)全國(guó)銷(xiāo)售的高層對(duì)記者表示，福祿永盛所謂的“強(qiáng)制壓貨”導(dǎo)致的過(guò)期奶粉，完全是品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商之間的市場(chǎng)行為。
總部對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商支持不足
在品牌的推廣方面，完達(dá)山不如伊利強(qiáng)勢(shì)有效，在渠道培育上，完達(dá)山的促銷(xiāo)方案都是交給經(jīng)銷(xiāo)商制定和執(zhí)行。
“除了催促打款或者訂貨的時(shí)候，能見(jiàn)到完達(dá)山的人，平時(shí)根本找不到他們。”作為曾經(jīng)在一家大型乳企擔(dān)任過(guò)全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理，戰(zhàn)宇飛認(rèn)為，完達(dá)山對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理與其市場(chǎng)下滑之間有直接關(guān)系，問(wèn)題根源在于完達(dá)山市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的缺失。
“嬰幼兒奶粉的銷(xiāo)售需要持續(xù)的市場(chǎng)推廣和渠道維護(hù)，完達(dá)山在這方面明顯做得不夠”戰(zhàn)宇飛對(duì)比了其代理的伊利和完達(dá)山兩個(gè)品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的表現(xiàn)。
“伊利屬?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌，從全國(guó)性的品牌廣告、賣(mài)場(chǎng)的DM，以及促銷(xiāo)方案都有統(tǒng)一規(guī)劃，伊利市場(chǎng)人員會(huì)密切督導(dǎo)我們配合促銷(xiāo)”戰(zhàn)宇飛表示。
“完達(dá)山則不同，在品牌的推廣方面，完達(dá)山不如伊利強(qiáng)勢(shì)有效，在渠道培育上，完達(dá)山的促銷(xiāo)方案都是交給經(jīng)銷(xiāo)商制定和執(zhí)行，之后才由完達(dá)山‘報(bào)銷(xiāo)’費(fèi)用。”戰(zhàn)宇飛認(rèn)為，兩者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面差別巨大，在乳品競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，以品牌為主導(dǎo)的市場(chǎng)推廣顯然比以經(jīng)銷(xiāo)商為主導(dǎo)的市場(chǎng)推廣更有力度。
不僅僅在銷(xiāo)售策略上依靠經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)，完達(dá)山對(duì)于銷(xiāo)售人員的管理也出現(xiàn)紊亂。據(jù)了解，2010年以來(lái)，北京的城市經(jīng)理?yè)Q了3任。而在通常情況下，為了保證營(yíng)銷(xiāo)政策的一致性，一個(gè)品牌商的城市經(jīng)理通常是任職3年。另?yè)?jù)黑龍江農(nóng)墾法院的判決書(shū)，完達(dá)山有多名銷(xiāo)售經(jīng)理因?yàn)樨澪酆吐殑?wù)侵占的罪名被判刑。
價(jià)格錯(cuò)位致正規(guī)渠道受沖擊
完達(dá)山2段配方奶粉的供貨價(jià)是23元/袋，而福祿永盛工作人員在新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的同規(guī)格的奶粉，其銷(xiāo)售價(jià)是21元/袋，比完達(dá)山的出廠價(jià)還要低2元。
同樣令戰(zhàn)宇飛困擾的是，完達(dá)山供貨渠道的紊亂——批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格比其進(jìn)貨價(jià)還要低。
據(jù)祿永盛提供的完達(dá)山奶粉供貨單顯示，完達(dá)山2段配方奶粉的供貨價(jià)是23元/袋，而福祿永盛工作人員在新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的同規(guī)格的奶粉，其銷(xiāo)售價(jià)是21元/袋，比完達(dá)山的出廠價(jià)還要低2元。
“這種‘外地低價(jià)沖貨’現(xiàn)象是其產(chǎn)生大量庫(kù)存積壓的原因之一，進(jìn)貨價(jià)加上微薄利潤(rùn)之后以25元/袋供給超市。但超市發(fā)現(xiàn)批發(fā)市場(chǎng)居然比我們便宜許多，就會(huì)退貨。”戰(zhàn)宇飛無(wú)可奈何。
“我們的下游客戶(hù)主要是郊區(qū)的中小型連鎖超市，而這些客戶(hù)群與批發(fā)市場(chǎng)的客戶(hù)群基本是重合的。由于批發(fā)市場(chǎng)不負(fù)責(zé)退貨，一些中小超市老板甚至從新發(fā)地低價(jià)購(gòu)買(mǎi)完達(dá)山奶粉，然后找我們退貨，從中賺取差價(jià)。”戰(zhàn)宇飛表示。
這些批發(fā)市場(chǎng)低價(jià)奶粉又來(lái)自何方？據(jù)知情人士透露，有兩種途徑：一種是外地市場(chǎng)的乳品以躥貨的方式進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)；另一種可能是完達(dá)山的銷(xiāo)售人員為沖擊銷(xiāo)售額，以超低價(jià)格向批發(fā)市場(chǎng)“甩貨”，從而給正規(guī)渠道帶來(lái)了沖擊。
對(duì)于戰(zhàn)宇飛談到的“低價(jià)沖貨”現(xiàn)象，完達(dá)山營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理王利回應(yīng)稱(chēng)，“市場(chǎng)當(dāng)中有些躥貨現(xiàn)象，但他說(shuō)這是主要原因不符合現(xiàn)實(shí)。”
記者觀察
30%經(jīng)銷(xiāo)商面臨轉(zhuǎn)型
“我們?cè)诜可阶赓U了一片倉(cāng)庫(kù)，將來(lái)準(zhǔn)備做第三方物流。”經(jīng)歷了完達(dá)山事件，戰(zhàn)宇飛在謀劃另外一條出路。
實(shí)際上，戰(zhàn)宇飛的困境也投射出經(jīng)銷(xiāo)商群體兩頭受壓的狀態(tài)：一邊是超市費(fèi)用逐年提高，另一邊是廠家支持力度逐步下滑，處于終端的經(jīng)銷(xiāo)商面臨巨大壓力。與此同時(shí)，一些廠家也開(kāi)始逐步壓縮中間環(huán)節(jié)，與超市直接對(duì)接，經(jīng)銷(xiāo)商生存空間進(jìn)一步縮小。
被迫轉(zhuǎn)型，可能將是經(jīng)銷(xiāo)商今后的一大趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)供應(yīng)商聯(lián)盟執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)白雪原介紹，經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型分為如下幾類(lèi)：一類(lèi)是由單一做商超渠道的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始向新興渠道轉(zhuǎn)移，如電子商務(wù)、目錄銷(xiāo)售以及專(zhuān)業(yè)連鎖店；另一類(lèi)則是由經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型為物流商，這種一般是飲料等利潤(rùn)比較薄的經(jīng)銷(xiāo)商；最后由代理商、經(jīng)銷(xiāo)商向更上游轉(zhuǎn)移，成為生產(chǎn)商。
“有將近30%的經(jīng)銷(xiāo)商面臨轉(zhuǎn)型壓力。”白雪原表示。事實(shí)上，早在福祿永盛之前，已經(jīng)有多家經(jīng)銷(xiāo)商探索轉(zhuǎn)型之路。北京快行線食品物流有限公司董事長(zhǎng)劉培軍亦是轉(zhuǎn)型大軍的一員。他曾經(jīng)是灣仔碼頭、思念湯圓等速凍食品的北京總代理，年銷(xiāo)售額一度做到7000萬(wàn)元，五六年前，他完成了由代理商向?qū)I(yè)的冷鏈物流服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。據(jù)劉培軍介紹，物流商只收取占銷(xiāo)售額3%~7%的物流費(fèi)，雖然也要與超市賣(mài)場(chǎng)打交道，但不再負(fù)擔(dān)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用。
