對(duì)創(chuàng)新的誤讀
這是90%的人和企業(yè)共同的問題。
“山寨=創(chuàng)新”：不創(chuàng)新的企業(yè)驅(qū)逐真正創(chuàng)新的企業(yè)。有些企業(yè)鼓吹“山寨”概念，認(rèn)為是來自中國人的創(chuàng)新。以山寨手機(jī)為例。其第一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力來自“找到在著名品牌手機(jī)公司的核心員工并潛伏”，為山寨公司能夠快速抄襲“品牌機(jī)即將主推的新產(chǎn)品”提供方便。第二項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力就是“利用雙標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)提成制度將品牌機(jī)扼殺在銷售小姐的私囊中。用優(yōu)厚的返利，讓柜臺(tái)小姐掌握的終端，為山寨機(jī)搖旗吶喊。若有人受到廣告或品牌影響而去柜臺(tái)買手機(jī)，小姐以沒有現(xiàn)貨為理由“拒絕”賣品牌貨，主推山寨貨，自己得到數(shù)倍于品牌機(jī)的好處。這種現(xiàn)象直接滲透在很多運(yùn)營(yíng)商的渠道中。這就是手機(jī)山寨的“潛規(guī)則”。這種創(chuàng)新應(yīng)鼓勵(lì)嗎？
“在路上=創(chuàng)新”：企業(yè)創(chuàng)新機(jī)能破壞。“又變了”—新產(chǎn)品或新模式推行不久，企業(yè)又推出更新的模式替代，如此循環(huán)。這種“又變了”創(chuàng)新模式使任何創(chuàng)新都沒有豐厚的收獲，永遠(yuǎn)“創(chuàng)新在路上”。員工學(xué)習(xí)新模式或新產(chǎn)品是有成本和代價(jià)的，剛剛學(xué)會(huì)又要重新學(xué)習(xí)，體會(huì)不到創(chuàng)新的樂趣。員工干脆“動(dòng)口不動(dòng)手”，甚至將新的弄糟糕了，等待最后一個(gè)不變的新產(chǎn)品或新流程再執(zhí)行。
“特殊=創(chuàng)新”：企業(yè)創(chuàng)新資源大量浪費(fèi)。認(rèn)為創(chuàng)新是創(chuàng)新人才的事情，與普通員工沒有關(guān)系，而創(chuàng)新人才又是特殊人才，甚至是偏才、奇才、怪才。實(shí)質(zhì)上，創(chuàng)新必須來源于由普普通通的員工組成的團(tuán)隊(duì)，靠更廣泛人群的積極參與，使每個(gè)人都能在各自的崗位上創(chuàng)新，這種創(chuàng)新才能持續(xù)，才能成為企業(yè)普遍的經(jīng)營(yíng)行為。
“模仿=創(chuàng)新”：企業(yè)陷入低水平創(chuàng)新泥潭而不能自拔。企業(yè)在流程（Process）、產(chǎn)品（Product）和伙伴關(guān)系（Parterner shipment）三大創(chuàng)新機(jī)會(huì)領(lǐng)域（KIR），按創(chuàng)新程度從低到高分為四級(jí)，最低為外觀、輔助功能等的修修補(bǔ)補(bǔ)。第二層次，對(duì)市場(chǎng)上已有需求，推出差異化的產(chǎn)品占據(jù)目標(biāo)客戶。第三層次，針對(duì)已存在的、客戶尚未發(fā)現(xiàn)的隱藏需求，率先推出產(chǎn)品激發(fā)客戶購買，這是業(yè)務(wù)創(chuàng)新。第四層次，開發(fā)一個(gè)全新客戶領(lǐng)域或行業(yè)，如3M的便士貼、杜邦的尼龍等，這是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。中國企業(yè)的創(chuàng)新層級(jí)幾乎都在第一層次，他們專注已上市的創(chuàng)新產(chǎn)品，對(duì)其快速模仿和修補(bǔ)，進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最后把這個(gè)行業(yè)做成低利潤(rùn)行業(yè)甚至毀掉。
打造創(chuàng)新戰(zhàn)略
創(chuàng)新的目的不是創(chuàng)造新東西，而是創(chuàng)造新績(jī)效。為使創(chuàng)新有效率，企業(yè)必須打造自己的創(chuàng)新戰(zhàn)略。如左圖，我們以海爾早年推出“沒有洗衣粉”的洗衣機(jī)等產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略為例，體會(huì)創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)踐。
第一，診斷企業(yè)是否需要更大力度創(chuàng)新。企業(yè)已進(jìn)行了一場(chǎng)非常有價(jià)值的創(chuàng)新活動(dòng)，不能“通過創(chuàng)新將創(chuàng)新扼殺在搖籃里”。當(dāng)年，海爾洗衣機(jī)作為大眾消費(fèi)品，在一二級(jí)市場(chǎng)的普及率趨高，增長(zhǎng)點(diǎn)多集中于二次購買和追求個(gè)性者，三四級(jí)市場(chǎng)則處于從奢侈品向日用品轉(zhuǎn)型的階段，消費(fèi)重點(diǎn)還在于普通型產(chǎn)品。海爾如果不實(shí)施“產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略”則意味著退出主流市場(chǎng)或喪失增長(zhǎng)。“不放洗衣粉就能夠?qū)⒁路逑锤蓛?rdquo;的洗衣機(jī)，對(duì)海爾是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)機(jī)會(huì)。
第二，整合內(nèi)外創(chuàng)新資源預(yù)防各種可能存在的問題，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。企業(yè)創(chuàng)新涉及技術(shù)、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多個(gè)領(lǐng)域，也涉及營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、研發(fā)、人力資源、財(cái)務(wù)管理、流程/制度各個(gè)職能或部門。海爾率先在全球推出了第一款“不用洗衣粉”的洗衣機(jī)，疑問越來越多、真相卻越來越遠(yuǎn)，中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為“技術(shù)不成熟、不適合全面推廣和應(yīng)用、更不能夸大宣傳”的公告，更讓海爾的這款產(chǎn)品“緋聞纏身”。產(chǎn)品上市后首先就面臨著來自巨大的傳統(tǒng)觀念的抵制和束縛，因?yàn)閷?duì)洗衣已形成的“必須要借助洗衣粉、肥皂等化學(xué)物質(zhì)，才能夠?qū)⒁挛镎嬲逑锤蓛?rdquo;習(xí)慣—自洗衣機(jī)誕生并被使用至今，也是要添加洗衣粉才能夠達(dá)到清洗衣物目的，并沒有太多的改變。
第三，規(guī)劃創(chuàng)新目標(biāo)、關(guān)鍵領(lǐng)域和創(chuàng)新策略。企業(yè)創(chuàng)新是要改變自身地位還是改善經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，所關(guān)注的關(guān)鍵領(lǐng)域和創(chuàng)新策略是截然不同的。改變自身地位是發(fā)生在商業(yè)模式領(lǐng)域，而改善經(jīng)營(yíng)質(zhì)量則發(fā)生在流程領(lǐng)域。
海爾“以產(chǎn)品創(chuàng)新提升品牌美譽(yù)度”的創(chuàng)新戰(zhàn)略是堅(jiān)定的。海爾選擇實(shí)施“曲線推廣”的路線—讓產(chǎn)品快速普及，讓流言不攻自破，以速度沖擊阻力。海爾充分看好了新產(chǎn)品所擁有的“健康環(huán)保”優(yōu)勢(shì)必將帶來巨大市場(chǎng)前景，堅(jiān)定不移地推動(dòng)這一功能產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)推廣，在終端開始展示—這在當(dāng)時(shí)是終端市場(chǎng)亮點(diǎn)。海爾這種創(chuàng)新戰(zhàn)略得到了市場(chǎng)支持，最終取得實(shí)效，成為我國家電企業(yè)實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新的典型案例。
第四，將創(chuàng)新戰(zhàn)略植入企業(yè)戰(zhàn)略與管理體系。企業(yè)創(chuàng)新不是孤立的，本身就是戰(zhàn)略和管理的基本構(gòu)成部分，不能獨(dú)立于戰(zhàn)略和管理而存在。在這個(gè)產(chǎn)品取得初步效果后，海爾相繼在一系列海爾中高端洗衣機(jī)產(chǎn)品，比如滾筒機(jī)上進(jìn)行應(yīng)用，形成了海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略和管理體系。
第五，持續(xù)評(píng)估創(chuàng)新效果，修正創(chuàng)新戰(zhàn)略。海爾通過評(píng)估，使“無洗衣粉”的洗衣機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新逐步成熟，其推廣新產(chǎn)品的管理體系也逐步精明起來。海爾意識(shí)到，將“不用洗衣粉”這一功能過分夸大和妖魔化，造成了人們的不信任；原來的營(yíng)銷尚未全面理解到“不用洗衣粉”功能帶來的綠色、環(huán)保、不傷衣物等個(gè)性化特點(diǎn)—與市場(chǎng)上其他同類產(chǎn)品相比的差異化亮點(diǎn)—被忽略.
